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Qual é a relação entre priming e ancoragem?

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Recentemente, estive me interessando pela literatura comportamental, lendo sobre vieses cognitivos como uma ancoragem, quando um de meus amigos me perguntou como esse fenômeno difere do construto clássico da psicologia cognitiva do priming. Pareceu-me estranho não conseguir formar uma explicação que os separasse de forma convincente: ambos parecem ser sobre a exposição anterior a um estímulo, alterando a reação aos estímulos subsequentes. Tudo o que posso dizer é que a ancoragem é geralmente usada em um contexto mais restrito, enquanto a preparação parece mais um termo genérico. Isso, ou eles poderiam ser apenas termos específicos de campo para os mesmos processos cognitivos subjacentes. Existe algum consenso sobre como a ancoragem e o priming estão relacionados?

Um artigo relevante que encontrei sugere que o priming (junto com o teste de hipótese) constitui os mecanismos subjacentes que operam na ancoragem paradigma. No entanto, este é apenas um artigo (bastante antigo), então acho que a questão quanto ao ponto de vista consensual ainda é válida.


Priming: O estímulo A influencia a percepção / processamento do estímulo B. Por exemplo, você passa por um restaurante italiano e sente o cheiro de pizza. Quando você entra no supermercado e pensa no que quer fazer para o jantar, pode ficar mais inclinado a assar uma pizza do que quando não sentiu o cheiro da pizza deliciosa do restaurante.

Ancoragem: A primeira informação em uma série de informações influencia o processamento de todas essas informações. Por exemplo. se você for solicitado a adivinhar (não calcular) o resultado de 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1, você pode adivinhar um número mais alto em comparação com sua estimativa do resultado para 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8, porque o primeiro número nesse cálculo (1 contra 8) influencia o seu julgamento.

Portanto, a diferença teórica é que, enquanto no priming, um estímulo influencia o processamento de outro, estímulo posterior, ao ancorar a forma de início da informação influencia no processamento de o todo em formação.

No entanto, foi sugerido que a ancoragem é causada por um priming subjacente (Mussweiler & Strack, 1999; do resumo):

Os resultados de quatro estudos apóiam a noção de que os efeitos de ancoragem são mediados por mecanismos de teste consistente de hipóteses e priming semântico ... O estudo 4 sugere que a autogeração de conhecimento contribui para a robustez do efeito, resolvendo assim a aparente inconsistência em que os efeitos de ancoragem estão ao mesmo tempo, notavelmente robusto e mediado por mecanismos de priming semântico tipicamente frágeis.


Fontes:

  • Mussweiler, T. & Strack, F. (1999). Teste consistente de hipóteses e priming semântico no paradigma de ancoragem: um modelo de acessibilidade seletivo. Journal of Experimental Social Psychology, 35, 136-164. doi: 10.1006 / jesp.1998.1364 Disponível online em http://www.communicationcache.com/uploads/1/0/8/8/10887248/hypothesis-consistent_testing_and_semantic_priming_in_the_anchoring_paradigm-_a_modective_accessibility_el.pdf

O efeito de ancoragem e como ele pode impactar sua negociação

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O efeito de ancoragem é um viés cognitivo que descreve a tendência humana comum de confiar demais na primeira informação oferecida (o & # 8220 âncora & # 8221) ao tomar decisões. Durante a tomada de decisão, a ancoragem ocorre quando os indivíduos usam uma informação inicial para fazer julgamentos subsequentes. Depois que uma âncora é definida, outros julgamentos são feitos ajustando-se a partir dessa âncora, e há uma tendência para interpretar outras informações em torno da âncora. Por exemplo, o preço inicial oferecido por um carro usado define o padrão para o resto das negociações, de modo que preços inferiores ao preço inicial parecem mais razoáveis, mesmo que ainda sejam superiores ao que o carro realmente vale.

Nas negociações, o efeito de ancoragem ocorre com frequência, mas o estabelecimento de metas pode afetar o resultado final. Em uma revisão da pesquisa de definição de metas, os estudiosos de negociação Deborah Zetik e Alice Stuhlmacher, da Universidade DePaul, descobriram que, quando os negociadores definem metas específicas e desafiadoras, eles superam consistentemente aqueles que definem metas vagas ou menores. Talvez não seja surpreendente que o desempenho melhore quando os negociadores recebem recompensas por atingir uma meta, como um bônus de $ 10.000 por cobrar 2.000 horas. Mesmo uma meta não recompensada, no entanto, como correr oito quilômetros hoje, aumenta o desempenho.

No entanto, existem várias desvantagens potenciais para definir metas de negociação ambiciosas. Obviamente, o fracasso em atingir seu objetivo pode afetar sua satisfação com o resultado geral. Embora os pesquisadores Adam Galinsky, Victoria Medvec e Thomas Mussweiler tenham descoberto em um estudo que os negociadores que se concentraram em objetivos elevados alcançaram resultados objetivamente melhores do que os pares que não se concentraram em objetivos elevados, os negociadores de alto desempenho ficaram menos satisfeitos com seus resultados do que estavam seus pares.

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Notavelmente, quando esses participantes de alto desempenho foram solicitados a considerar seus preços de reserva (pontos de afastamento) e, em seguida, avaliar seus resultados, sua satisfação correspondeu a medidas objetivas de desempenho. A lição? Para maximizar seu resultado, concentre-se em sua meta ambiciosa durante a negociação. Após a negociação, aumente a sua satisfação (ou a de seu chefe) comparando seu resultado com o preço de reserva.

Quando você se compromete com sua meta, limitando sua flexibilidade futura (como anunciar publicamente seu compromisso com um preço de compra baixo com antecedência), você pode escolher entre um impasse e uma alternativa pouco atraente. Estratégias de comprometimento agressivo são mais eficazes quando usadas com aqueles que provavelmente farão grandes concessões sob pressão e quando desenvolver uma reputação de resistência é importante.

Quando Ed Rendell se tornou prefeito da Filadélfia em 1992, os funcionários municipais estavam entre os funcionários municipais mais bem remunerados do país, e a cidade tinha um déficit orçamentário anual de US $ 250 milhões. Rendell sabia que os sindicatos dos funcionários poderiam fazer concessões, mas seria difícil convencê-los a fazê-lo. Conforme relatado no New York Times, antes mesmo de as negociações começarem, Rendell repetiu publicamente - quase diariamente - sua promessa de equilibrar o orçamento da cidade e suportar uma greve, se necessário. Essas declarações permitiram que ele se comprometesse com sua meta desafiadora. Rendell ofereceu aos trabalhadores sindicalizados um contrato que, entre outras coisas, congelou seus salários por 33 meses. Os trabalhadores entraram em greve, mas aceitaram a oferta apenas 16 horas depois. Nos quatro anos seguintes, o contrato economizou para a cidade cerca de US $ 374 milhões.

Uma preocupação final é que o estabelecimento de metas pode aumentar a motivação para comportamentos indesejáveis, como trapaça. Os estudiosos Maurice Schweitzer, Lisa Ordonez e Bambi Douma demonstram que, quando as pessoas não conseguem atingir seus objetivos, é mais provável que se envolvam em comportamentos antiéticos, como engano, a fim de alegar que alcançaram seus objetivos. Ao definir metas desafiadoras para sua equipe de vendas, você pode motivá-los a reservar vendas ilegítimas e legítimas.

Quais são seus pensamentos sobre o efeito de ancoragem? Deixe-nos um comentário.

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Adaptado de "Aim High, Better Negotiation Results", de Maurice E. Schweitzer (professor, Universidade da Pensilvânia), publicado pela primeira vez no Negociação Boletim de Notícias.


Ancoragem e Ajuste em Negócios e Finanças

Nas negociações de vendas, preços e salários, a ancoragem e o ajuste podem ser uma ferramenta poderosa. Estudos têm mostrado que estabelecer uma âncora no início de uma negociação pode ter mais efeito sobre o resultado final do que o processo de negociação intermediário. Definir um ponto de partida deliberado pode afetar o alcance de todas as contra-ofertas subsequentes.

Por exemplo, um vendedor de carros usados ​​(ou qualquer vendedor) pode oferecer um preço muito alto para iniciar negociações que estão indiscutivelmente bem acima do valor justo. Como o preço alto é uma âncora, o preço final tenderá a ser mais alto do que se o vendedor de carros tivesse oferecido um preço justo ou baixo para começar. Uma técnica semelhante pode ser aplicada nas negociações de contratação, quando um gerente de contratação ou possível contratação propõe um salário inicial. Qualquer uma das partes pode então levar a discussão a esse ponto de partida, na esperança de chegar a um valor aceitável derivado da âncora.

Em finanças, o resultado de um modelo de precificação ou de uma ferramenta de previsão econômica pode se tornar a âncora para um analista. Uma maneira possível de contra-atacar isso é examinar diversos modelos ou linhas de evidências. O pesquisador de psicologia social Phillip Tetlock descobriu que os meteorologistas que fazem previsões com base em muitas ideias ou perspectivas diferentes ("raposas") tendem a fazer previsões melhores do que aqueles que se concentram em apenas um único modelo ou em algumas grandes ideias ("ouriços"). A consideração de vários modelos diferentes e uma gama de previsões diferentes pode tornar o trabalho de um analista menos vulnerável aos efeitos de ancoragem.


Sobre as consequências do priming: efeitos de assimilação e contraste ☆

Dois experimentos investigaram os efeitos do priming (ativação de uma categoria por exposição discreta a exemplares daquela categoria) em julgamentos subsequentes em uma tarefa não relacionada. Os indivíduos foram preparados com um dos quatro níveis de ferocidade (tamanho) no decorrer de um experimento de “percepção de cores” e, posteriormente, foram solicitados a julgar a ferocidade (tamanho) de animais reais (não ambíguos) e irreais (ambíguos). Uma interação entre a ambigüidade dos estímulos julgados (animais reais vs irreais) e a extremidade dos exemplares preparados (níveis moderados vs extremos de ferocidade ou tamanho) foi revelada. Os efeitos de assimilação (julgamentos consistentes com a categoria preparada) ocorreram apenas quando exemplares moderados foram preparados e estímulos ambíguos julgados. Os efeitos de contraste ocorreram quando os exemplares extremos foram preparados e os estímulos ambíguos julgados e, independentemente da extremidade do exemplar preparado, quando os estímulos não ambíguos foram julgados. Os resultados são interpretados em termos de uma integração das perspectivas de julgamento social e cognição social.

Esta pesquisa foi apoiada pela National Science Foundation Grant BNS 80-23301 para Russell H. Fazio.


O efeito de ancoragem no marketing

O marketing de hoje é regido por dados e métricas.

Como você determina se seus esforços são um sucesso? Métricas.

Mas, escolher as métricas corretas para medir pode significar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

E a ancoragem não afeta apenas os números. O efeito de ancoragem também pode manipular como você percebe e valoriza os conceitos.

O viés de ancoragem no marketing pode facilmente enganá-lo.

Portanto, ao planejar sua estratégia de marketing e como medi-la, tenha em mente o efeito de ancoragem.

Como a especialista em marketing e autora Linda J. Popky explica para a Harvard Business Review:

A Internet das Coisas irá coletar e transmitir uma quantidade de dados sem precedentes. Isso representa um grande problema para os profissionais de marketing, que podem acabar em uma toca de coelho de informações infrutíferas.

O efeito de ancoragem pode levá-lo a se apegar a métricas pseudo-úteis porque foram as primeiras a aparecer no seu radar. Mas, não fique preso aí.

Não mire apenas em frutas (dados) fáceis de coletar e bem na sua frente. Em vez disso, esteja atento e considere cuidadosamente cada opção para ter certeza de que está fazendo escolhas acertadas.

Como usar o efeito de ancoragem para comercializar melhor

Uma consideração cuidadosa permite que você escape da atração da âncora. Faça essas perguntas para garantir que as métricas escolhidas tenham valor & # 8230

  • Essa métrica realmente dirá o que você pensar vai te dizer?
  • É provável que a métrica reforce um viés cognitivo que você já possui?
  • Ou não vai te dizer nada?
  • A métrica pode ser facilmente replicada e coletada?
  • A métrica fornece informações acionáveis ​​para sua empresa?

Referências

Forster, K.I., & Davis, C. (1984). Priming de repetição e atenuação de frequência no acesso lexical. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 10, 680-698.

Forster, K.I., & Davis, C. (1991). A restrição de densidade no priming de forma na tarefa de nomeação: efeitos de interferência de um primo mascarado. Journal of Memory and Language, 30, 1-25.

Forster, K.I., Davis, C., Schoknecht, C., & Carter, R. (1987). Priming mascarado com formas grafemicamente relacionadas: Repetição ou ativação parcial? Quarterly Journal of Experimental Psychology, 39, 211-251.

Para um excelente levantamento de campo, não se pode ir além do seguinte livro:


Tenho o prazer de comentar este artigo pioneiro (Chen, Latham, Piccolo e Itzchakov, 2020) —Agradeço muito esta revisão e meta-análise. Mostra que o priming funciona e que os objetivos do priming podem ser tão eficazes quanto os objetivos não primários. Até cerca de 10 anos atrás, eu ensinei o estabelecimento de metas de acordo com textos clássicos sobre metas e busca de metas (Locke, Shaw, Saari, & Latham, 1981), sugerindo que as metas precisam ser conscientes para serem eficazes. Ensinando do ponto de vista da teoria da ação, usei uma matriz de objetivos, busca de informações, planos e feedback de um lado e uma hierarquia de regulação da ação com rotinas não conscientes para níveis conscientes (Frese & Zapf, 1994) .1 1 Usei essa matriz (Frese & Zapf, 1994, Tabela 1, p. 285) para compreender as questões aplicadas do comportamento direcionado a um objetivo. Isso me ajudou a entender teoricamente como as cognições são capazes de regular as ações de forma organizada. Cada vez em minhas palestras, enfatizei que o conceito de meta era uma exceção, pois não se encaixava na matriz porque as metas não seriam inconscientes.

Depois de ler Bargh (Bargh & Barndollar, 1996) e Latham (Shantz & Latham, 2009) e ouvir suas palestras, mudei meus slides do PowerPoint e incluí metas não conscientes - isso foi bom para mim, pois tornou minha matriz simétrica. Eu não precisava mais de metas para ser excepcional.

Esta meta-análise abre uma nova área de pesquisa. A meta-análise atual (Chen et al., 2020) deve instigar novas pesquisas, portanto, eu também quero contribuir com algumas novas questões de pesquisa (é claro, Chen et al. Também fornecem uma série de tais questões de pesquisa - as minhas são apenas pretendia adicionar a esta lista). Nem sempre é assim - às vezes, uma meta-análise pode ter o efeito de interromper a pesquisa porque é o ponto final da pesquisa em uma área. Felizmente, esse não é o caso de Chen et al. Portanto, aqui estão algumas questões de pesquisa do ponto de vista da teoria da ação que pensei ao ler o artigo principal de Chen et al.

Então, vamos começar com as diferentes funções das metas (Eberly, Liu, Mitchell, & Lee, 2013). Primeiro, um mecanismo relacionado à atenção - metas direcionam a atenção para ações relevantes e (longe de ações não relevantes) (Brandstätter, 2011). Em segundo lugar, os objetivos energizam e “puxam” - em suma, eles têm uma função motivacional. Terceiro, os objetivos são pontos de referência que permitem a comparação e a interpretação do feedback (estou no caminho ou me afastei do meu objetivo?). Todas essas funções são afetadas de forma semelhante por objetivos conscientes e inconscientes?

Em algum lugar e de alguma forma, os objetivos precisam ser representados na (des) consciência humana. Pode ser representado como uma imagem (a imagem pode ser: Basta pensar “como é bom ter terminado este artigo”), como uma necessidade ou motivo mais generalizado (necessidade de realização), como um guia e padrão (moral padrão pode ser: "como professor, preciso publicar e professar"), contraste mental - um estado futuro desejado em comparação com os obstáculos presentes (Oettingen, Wittchen, & Gollwitzer, 2013), e a intenção com seus função fiat (a função fiat implica: “Eu realmente preciso começar a trabalhar neste artigo hoje”), e assim por diante. Objetivos provavelmente inconscientes funcionam por meio das “necessidades” do mediador, e não por meio de contrastes mentais (Oettingen et al., 2009), portanto, Chen et al. (2020) também usou necessidades inconscientes de realização como um critério em sua meta-análise. Portanto, a questão geral é: as mesmas representações de metas funcionam tanto para processos de regulação de metas conscientes quanto inconscientes?

Sempre achei interessante que as metas precisem ser interpretadas mesmo quando definidas de fora (Hacker, 1998 Staw & Boettger, 1990) - exceto em casos raros, em que um estranho pode prescrever completamente os comportamentos necessários para atingir as metas. Aqui é útil diferenciar objetivos de tarefas. As tarefas são definidas de fora - seja por funções, por organizações ou por recursos intrínsecos no ambiente. Metas são representações dentro da pessoa que funcionam para orientar o comportamento. Portanto, as tarefas atribuídas a uma pessoa precisam ser interpretadas para se tornarem um objetivo. O ato de interpretar torna a tarefa de se tornar um ter objetivo - uma vez que a interpretação é feita, o objetivo parece ser seu - uma espécie de internacionalização desse tipo de interpretação das tarefas acontece mesmo em organizações altamente mecanicistas - notamos em nossas entrevistas com trabalhadores da linha de montagem, que muitas vezes eles infundiam a tarefa como objetivos com o significado de produzir algo de grande importância social, por exemplo, garantir que o produto não seja perigoso (por exemplo, quando o volante é montado em um carro). Provavelmente, esse tipo de interpretação pode ser rotinizado e, uma vez que seja rotinizado, pode ser preparado. Isso não é tão rebuscado quanto parece. As pessoas têm uma história com certos objetivos. E mesmo as mensagens implícitas podem ser “interpretadas” automaticamente com base em interações frequentes anteriores com tais objetivos. Chen et al. pelo menos assumiu tais processos. Caso contrário, a imagem nos estudos de call center mostrando uma pessoa correndo teria levado os funcionários do call center a correr, mas esse não foi o caso e foi assumido que as imagens significariam algo mais geral - grandes realizações (Latham & Piccolo, 2012) ( obviamente, houve efeitos diferentes no desempenho quando a interpretação era menos complexa, como no exemplo da imagem mais específica de funcionários sorridentes de call center em ambos os casos, os motivos implícitos de realização aumentaram).

Dada uma interpretação automática dos primos, nem todo primo funciona tão bem quanto qualquer outro primo, portanto, não é tão surpreendente que o priming para andar lentamente "instigado" por frases embaralhadas do "antigo" possa ser inconstante e nem sempre pode ser replicado (Bargh, Chen, & Burrows, 1996 (Doyen, Klein, Pichon, & Cleeremans, 2012) - afinal, converter uma frase embaralhada em uma meta de caminhar devagar certamente incluiria alguns mediadores. A questão da mediação pode se tornar mais importante em pesquisas futuras.

Mantendo a ideia da teoria da ação de que todos os aspectos de uma ação - definição de metas, coleta de informações, planejamento e processamento de feedback - podem ser conscientes e não conscientes (Frese & Zapf, 1994), assumiríamos que a familiaridade com a tarefa pode ser um moderador importante: sempre que uma tarefa é feita de novo, é necessária atenção consciente - esta é provavelmente uma área em que objetivos conscientes são necessários. Sempre que uma tarefa é realizada muitas vezes, ela se torna rotina. Conclui-se que as metas de priming funcionam apenas para comportamentos que são praticados com frequência e que se tornaram rotineiros. Portanto, faz sentido usar o priming no campo e esperar efeitos mais fortes e confiáveis ​​na psicologia do trabalho e organizacional do que na psicologia social. Por exemplo, andar mais devagar quando "velho" está associado, precisa de um histórico de prática antes de poder ser preparado, portanto, o preparo pode funcionar apenas para alunos que realmente desenvolveram rotinas de caminhada com pessoas idosas - alunos sem tais experiências repetidas não teriam -fazer rotinas para “andar devagar com os idosos” (talvez uma diferença entre a Bélgica e a Califórnia - resultados de estudos conflitantes nesses países). Da mesma forma, funcionários de call center com pouca experiência de trabalho não devem apresentar aumento no número de chamadas. Para a preparação, a experiência deve ser importante.

  • Os efeitos do priming dependem de os estímulos e objetivos serem dados subliminar ou supraliminarmente? Aparentemente, alguns experimentos psicológicos sociais insistem em estímulos subliminares (Pashler, Rohrer, & Harris, 2013), enquanto as abordagens de trabalho e organizacionais tendem a favorecer estímulos supraliminares (cartas, imagens que são visíveis por um tempo, etc.). Os estímulos supraliminares podem ter efeitos mais fortes e confiáveis, embora a relação entre esses estímulos e o desempenho não seja representada conscientemente (Shantz & Latham, 2009).
  • É provável que metas que contradizem a consciência de uma pessoa não possam ser acionadas (o postulado de que as metas precisam ser rotinizadas antes de serem acionadas automaticamente é importante aqui).
  • Quantos dos parâmetros situacionais teriam que ser alinhados para que o “corredor” retratasse os principais motivos de realização em uma organização com baixa cultura de realização? Uma conta de validação de meta pode ser útil aqui (DeMarree et al., 2012).

Como funciona o priming?

O entendimento dos psicólogos sobre o priming é baseado na ideia de que as informações são armazenadas em unidades (esquemas) na memória de longo prazo, cujos níveis de ativação podem ser aumentados ou diminuídos. Quando a ativação de um esquema é aumentada, ele se torna mais acessível - isto é, mais propenso a entrar na consciência ou no comportamento direto. A pesquisa priming capitalizou a ideia conexionista de que, quando os esquemas são frequentemente ativados juntos, as conexões se formam entre eles, criando assim redes na mente. A ativação pode se espalhar por essas redes de forma que, após a ativação de um esquema, a ativação de esquemas associados na rede também seja aumentada. Esta é uma ferramenta muito útil porque ajuda a preparar a mente para o que ela provavelmente encontrará a seguir ou sobre o que pode ter que pensar muito em breve. Quando um gato é percebido, por exemplo, o esquema & # 8220cat & # 8221 será ativado e a ativação se espalhará para conceitos relacionados a gatos, como & # 8220cat & # 8217s meow & # 8221 e & # 8220cat & # 8217s scratch. & # 8221 Essa ativação significa que informações potencialmente importantes ficam mais acessíveis, permitindo que as pessoas se comportem em relação ao gato de maneira adequada.

Empiricamente, esse processo de preparação não seria investigado observando o comportamento de um observador em relação ao gato, mas testando a acessibilidade do esquema relevante usando técnicas como reconhecimento de palavras ou tarefas de decisão lexical. Por exemplo, a pesquisa mostrou que ler a palavra pão priorizará itens associados, como manteiga, mas não itens não relacionados, como biquínis. Experimentos desse tipo confirmam que o priming de fato aumenta a ativação de esquemas associados.


Efeitos sistêmicos

O efeito priming pode impactar a sociedade se um número suficiente de indivíduos estiver preparado para se comportar ou pensar de uma maneira específica. Para empresas com marcas reconhecíveis, o efeito priming pode ser usado para explorar como as pessoas pensam para que comprem mais produtos da empresa. Na verdade, as empresas podem ativar ou trazer certas associações para a memória dos consumidores para torná-los mais receptivos ao produto que a empresa deseja vender. Este processo é chamado de "bomba comportamental" e pode influenciar drasticamente a tomada de decisão do consumidor. Sem uma consciência de como o efeito priming afeta seus hábitos de compra, os consumidores podem ser vítimas das técnicas de marketing das grandes empresas.


Heurística de Ancoragem e Ajuste

A vida exige que as pessoas estimem quantidades incertas. Quanto tempo leva para concluir um trabalho de conclusão de curso? Quão altas estarão as taxas de hipoteca em cinco anos? Qual é a probabilidade de um soldado morrer em uma intervenção militar no exterior? Existem muitas maneiras de tentar responder a essas perguntas. Um dos mais comuns é começar com um valor que pareça estar próximo do valor aproximado e, em seguida, ajustá-lo até que uma estimativa satisfatória seja obtida. & # 8220Meu último artigo levou uma semana para escrever, mas este é mais exigente, então talvez duas semanas seja um bom palpite. & # 8221 & # 8220As taxas de hipotecas estão baixas em níveis históricos, então talvez elas & # 8217são alguns pontos mais altas em cinco anos. & # 8221 & # 8220A taxa de fatalidade na última guerra foi de 1,5%, mas nossos inimigos estão se recuperando tecnologicamente, talvez 4% seja um número mais provável no próximo conflito. & # 8221

Estimativas como essas são baseadas no que os psicólogos chamam de heurística de ancoragem e ajuste. Você começa com um valor âncora inicial e, em seguida, ajusta até que uma resposta aceitável seja encontrada. A escolha do termo âncora para o valor inicial fala a uma das características mais interessantes desse procedimento: as pessoas normalmente não conseguem se ajustar o suficiente. Ou seja, o valor inicial exerce alguma & # 8220drag & # 8221 na estimativa final, enviesando sistematicamente o resultado.

Amos Tversky e Daniel Kahneman, que chamaram a atenção dos psicólogos para a heurística de ancoragem e ajuste, forneceram uma demonstração clara da insuficiência do ajuste. Eles giraram uma & # 8220 roda da fortuna & # 8221 e perguntaram aos participantes se certas quantidades eram maiores ou menores do que o número em que a roda pousou. Os participantes foram então solicitados a estimar o valor preciso da quantidade em questão. Por exemplo, alguns participantes foram questionados se a percentagem de países africanos nas Nações Unidas é superior ou inferior a 10%. A estimativa média subsequente da porcentagem real foi de 25%. Outros participantes foram inicialmente questionados se a porcentagem de países africanos nas Nações Unidas é superior ou inferior a 65%. Sua estimativa média subsequente foi de 45%. Assim, o valor âncora inicial, mesmo quando sua natureza arbitrária era bastante aparente, teve um efeito pronunciado nos julgamentos finais.

Em outra demonstração contundente, Tversky e Kahneman pediram às pessoas que lhes dissessem em cinco segundos o produto de 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 ou 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1. Como o tempo alocado era muito curto para permitir um cálculo exato, os entrevistados tiveram que fazer uma estimativa. O primeiro grupo o fez extrapolando a partir de um número relativamente baixo (& # 8220 um vezes dois é dois, duas vezes três é seis & # 8230 então & # 8217s provavelmente cerca de & # 8230 & # 8221). O segundo grupo começou com um número maior (& # 8220 oito vezes sete é cinquenta e seis & # 8230so & # 8230 & # 8221). Como os dois grupos de entrevistados começaram com valores âncora diferentes, eles chegaram a estimativas previsivelmente diferentes. A estimativa média do primeiro grupo foi de 512, enquanto a estimativa média do segundo grupo foi de 2.250. Se os valores âncora iniciais não influenciassem as estimativas finais, as estimativas médias dos dois grupos teriam sido as mesmas. Claramente, eles não eram. Observe que a resposta real é 40.320, o que mostra ainda mais fortemente que ambos os grupos se ajustaram insuficientemente.

A heurística de ancoragem e ajuste é de grande interesse para psicólogos porque ajuda a explicar uma ampla variedade de diferentes fenômenos psicológicos. Por exemplo, as estimativas das pessoas sobre o que outras pessoas estão pensando são muitas vezes tendenciosas egocentricamente (ou seja, as pessoas presumem que os outros pensam de forma mais semelhante a como elas próprias pensam do que realmente é o caso) porque tendem a começar com seus próprios pensamentos e, em seguida, ajustar (insuficientemente) para a perspectiva de outra pessoa. As pessoas sofrem de um viés retrospectivo, pensando que os resultados passados ​​eram mais previsíveis na época do que realmente eram, porque se ancoram no conhecimento atual e então se ajustam (insuficientemente) para o fato de que certas coisas que são conhecidas agora não eram conhecidas naquela época. Além disso, as pessoas tendem a presumir que se sairão melhor do que outras em tarefas fáceis porque partem do pressuposto de que se sairão bem e, em seguida, se ajustam (insuficientemente) ao fato de que outras pessoas provavelmente também se sairão bem nessas tarefas fáceis .

Além de sua importância para os psicólogos, a heurística de ancoragem e ajuste tem implicações importantes para todos nós em nossas vidas diárias. Devemos todos estar alertas para a influência que valores iniciais arbitrários podem ter em nossas estimativas e devemos nos proteger contra indivíduos que possam tentar influenciar nossos julgamentos, introduzindo valores iniciais que atendam a seus interesses, não aos nossos. Foi demonstrado, por exemplo, que uma proposta de abertura em uma negociação freqüentemente exerce influência indevida no acordo final e, portanto, podemos querer prestar atenção considerável a como as propostas de abertura são feitas e quem as faz. Também foi demonstrado que os itens que compramos no supermercado são fortemente afetados pelos valores âncora que são colocados em nossas cabeças pelos anunciantes. Em um estudo, por exemplo, uma placa promocional de fim de corredor dizia & # 8220Snickers Bars: Compre 18 para seu Freezer & # 8221 ou & # 8220Snickers Bars: Compre para seu Freezer. & # 8221 Os clientes compraram 38% mais quando os anunciantes colocam o número 18 em clientes & # 8217 cabeças. Cuidado, comprador.


Heurística de Ancoragem e Ajuste

A vida exige que as pessoas estimem quantidades incertas. Quanto tempo leva para concluir um trabalho de conclusão de curso? Quão altas estarão as taxas de hipoteca em cinco anos? Qual é a probabilidade de um soldado morrer em uma intervenção militar no exterior? Existem muitas maneiras de tentar responder a essas perguntas. Um dos mais comuns é começar com um valor que parece estar próximo do valor aproximado e depois ajustá-lo até que uma estimativa satisfatória seja obtida. & # 8220Meu último artigo levou uma semana para escrever, mas este é mais exigente, então talvez duas semanas seja um bom palpite. & # 8221 & # 8220As taxas de hipotecas estão baixas em níveis históricos, então talvez elas & # 8217são alguns pontos mais altas em cinco anos. & # 8221 & # 8220A taxa de fatalidade na última guerra foi de 1,5%, mas nossos inimigos estão se recuperando tecnologicamente, talvez 4% seja um número mais provável no próximo conflito. & # 8221

Estimativas como essas são baseadas no que os psicólogos chamam de heurística de ancoragem e ajuste. Você começa com um valor âncora inicial e então ajusta até que uma resposta aceitável seja encontrada. A escolha do termo âncora para o valor inicial refere-se a uma das características mais interessantes desse procedimento: as pessoas normalmente não conseguem se ajustar o suficiente. Ou seja, o valor inicial exerce alguma & # 8220drag & # 8221 na estimativa final, enviesando sistematicamente o resultado.

Amos Tversky e Daniel Kahneman, que chamaram a atenção dos psicólogos para a heurística de ancoragem e ajuste, forneceram uma demonstração clara da insuficiência do ajuste. Eles giraram uma & # 8220wheel of fortune & # 8221 e perguntaram aos participantes se certas quantidades eram maiores ou menores do que o número em que a roda pousou. Os participantes foram então solicitados a estimar o valor preciso da quantidade em questão. Por exemplo, alguns participantes foram questionados se a percentagem de países africanos nas Nações Unidas é superior ou inferior a 10%. A estimativa média subsequente da porcentagem real foi de 25%. Other participants were initially asked whether the percentage of African countries in the United Nations is higher or lower than 65%. Their average subsequent estimate was 45%. Thus, the initial anchor value, even when its arbitrary nature was quite apparent, had a pronounced effect on final judgments.

In another telling demonstration, Tversky and Kahneman asked people to tell them within five seconds the product of either 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 or 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1. Because the allotted time was too short to permit an exact calculation, respondents had to estimate. The first group did so by extrapolating from a relatively low number (“one times two is two, two times three is six…so it’s probably about…”). The second group started from a larger number (“eight times seven is fifty-six…so…”). Because the two groups of respondents started with different anchor values, they came up with predictably different estimates. The average estimate of the first group was 512, whereas the average estimate of the second group was 2,250. If initial anchor values did not bias final estimates, the average estimates of the two groups would have been the same. Clearly, they were not. Note that the actual answer is 40,320, which shows even more powerfully that both groups adjusted insufficiently.

The anchoring and adjustment heuristic is of great interest to psychologists because it helps to explain a wide variety of different psychological phenomena. For example, people’s estimates of what other people are thinking are often egocentrically biased (i.e., people assume that others think more similarly to how they themselves think than is actually the case) because they tend to start with their own thoughts and then adjust (insufficiently) for another person’s perspective. People suffer from a hindsight bias, thinking that past outcomes were more predictable at the time than they really were, because they anchor on current knowledge and then adjust (insufficiently) for the fact that certain things that are known now were not known back then. Also, people tend to assume that they will do better than others on easy tasks because they start with an assumption that they will do well themselves and then adjust (insufficiently) for the fact that other people are also likely to do well on such easy tasks.

Beyond its importance to psychologists, the anchoring and adjustment heuristic has important implications for all of us in our daily lives. We must all be alert to the influence that arbitrary starting values can have on our estimates, and we must guard against individuals who might try to sway our judgments by introducing starting values that serve their interests, not ours. It has been shown, for example, that an opening proposal in a negotiation often exerts undue influence on the final settlement, and so we may want to pay considerable attention to how the opening proposals are made and who makes them. It has also been shown that the items we buy in the grocery store are powerfully affected by the anchor values that are put in our heads by advertisers. In one study, for example, an end-of-the-aisle promotional sign stated either “Snickers Bars: Buy 18 for your Freezer” or “Snickers Bars: Buy them for your Freezer.” Customers bought 38% more when the advertisers put the number 18 in customers’ heads. Buyer beware.


How Does Priming Work?

Psychologists’ understanding of priming is based on the idea that information is stored in units (schemas) in long-term memory, whose activation levels can be increased or decreased. When the activation of a schema is increased, it becomes more accessible— that is, more likely to enter consciousness or direct behavior. Priming research has capitalized on the connectionist idea that when schemas are frequently activated together, connections form between them, thereby creating networks in the mind. Activation can spread through these networks such that following activation of one schema, the activation of associated schemas in the network is also increased. This is a very useful tool because it helps prepare the mind for what it is likely to encounter next, or may have to think about very soon. When a cat is perceived, for instance, the “cat” schema will be activated, and activation will spread to cat-related concepts such as “cat’s meow” and “cat’s scratch.” This activation means that potentially important information is then more accessible, enabling people to behave toward the cat in an appropriate manner.

Empirically, this priming process would not be investigated by watching a perceiver’s behavior toward the cat, but by testing the accessibility of the relevant schema using techniques such as word recognition or lexical decision tasks. For example, research has shown that reading the word bread will prime associated items such as butter, but not unrelated items such as bikini. Experiments of this kind confirm that priming does indeed increase the activation of associated schemas.


On the consequences of priming: Assimilation and contrast effects ☆

Two experiments investigated the effects of priming (activation of a category by unobtrusive exposure to exemplars of that category) on subsequent judgments in an unrelated task. Subjects were primed with one of four levels of ferocity (size) in the course of a “color perception” experiment, and were later asked to judge the ferocity (size) of real (unambiguous) and unreal (ambiguous) animals. An interaction between ambiguity of judged stimuli (real vs unreal animals) and extremity of primed exemplars (moderate vs extreme levels of ferocity or size) was revealed. Assimilation effects (judgments consistent with the primed category) occurred only when moderate exemplars were primed and ambiguous stimuli judged. Contrast effects occurred when extreme exemplars were primed and ambiguous stimuli judged and, irrespective of extremity of the primed exemplar, when unambiguous stimuli were judged. The results are interpreted in terms of an integration of social judgment and social cognition perspectives.

This research was supported by National Science Foundation Grant BNS 80-23301 to Russell H. Fazio.


Referências

Forster, K.I., & Davis, C. (1984). Repetition priming and frequency attenuation in lexical access. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 10, 680-698.

Forster, K.I., & Davis, C. (1991). The density constraint on form-priming in the naming task: Interference effects from a masked prime. Journal of Memory and Language, 30, 1-25.

Forster, K.I., Davis, C., Schoknecht, C., & Carter, R. (1987). Masked priming with graphemically related forms: Repetition or partial activation? Quarterly Journal of Experimental Psychology, 39, 211-251.

For an excellent survey of the field, one cannot go past the following book:


The anchoring effect in marketing

Today’s marketing is ruled by data and metrics.

How do you determine if your efforts are a success? Metrics.

But, choosing the right metrics to measure can mean the difference between success and failure.

And, anchoring doesn’t only impact numbers. The anchoring effect can manipulate how you perceive and value concepts as well.

The anchoring bias in marketing can easily mislead you.

So, when planning your marketing strategy, and how to measure it, keep the anchoring effect in mind.

As marketing expert and author Linda J. Popky explains for the Harvard Business Review:

The Internet of Things will collect and transmit unprecedented amounts of data. This poses a big problem for marketers, who can end up down a rabbit hole of fruitless information.

The anchoring effect may lead you to latch onto pseudo-useful metrics because they were the first to appear on your radar. But, don’t get stuck there.

Don’t just aim for low-hanging fruit (data) that’s easy to collect and right in front of you. Instead, be mindful and carefully consider each option to be sure you’re making strong choices.

How to use the anchoring effect to market better

Careful consideration allows you to escape the pull of the anchor. Ask these questions to ensure that your chosen metrics have value…

  • Will this metric really tell you what you pensar it will tell you?
  • Is the metric likely to reinforce a cognitive bias you already hold?
  • Or, will it tell you nothing at all?
  • Can the metric be easily replicated and gathered?
  • Does the metric provide actionable information for your business?

I am delighted to comment on this path-breaking article (Chen, Latham, Piccolo, & Itzchakov, 2020 )—I very much welcome this review and meta-analysis. It shows that priming works and that priming goals may be as effective as non-primed goals. Until about 10 years ago, I taught goal setting in agreement with classic texts on goals and goal striving (Locke, Shaw, Saari, & Latham, 1981 ) suggesting that goals need to be conscious to be effective. Teaching from an action theory point of view I used a matrix of goals, information search, plans, and feedback on the one side and a hierarchy of action regulation with non-conscious routines to conscious levels (Frese & Zapf, 1994 ).1 1 I have used this matrix (Frese & Zapf, 1994 , Table 1, p. 285) to understand applied issues of goal directed behavior. It helped me to understand theoretically how cognitions are able to regulate actions in an organized way. Each time in my lectures, I emphasized that the goal concept was an exception as it did not fit the matrix because goals would not be unconscious.

After reading Bargh (Bargh & Barndollar, 1996 ) and Latham (Shantz & Latham, 2009 ) and hearing their talks, I changed my PowerPoint slides and included non-conscious goals—this was good for me as it made my matrix symmetric. I did not need goals to be exceptional any longer.

This meta-analysis opens up a new research area. The current meta-analysis (Chen et al., 2020 ) is supposed to instigate new research thus, I also want to contribute some new research questions (of course, Chen et al. also provide a number of such research questions—mine are just meant to add to this list). This is not always so—sometimes a meta-analysis can have the effects to stop research because they are the endpoint of research in an area. Fortunately, this is not the case for Chen et al. So here are a few research questions from an action theory point of view that I thought of when reading the lead article by Chen et al.

So let’s start with the different functions of goals (Eberly, Liu, Mitchell, & Lee, 2013 ). First, an attention-related mechanism—goals direct attention to relevant actions and (away from non-relevant actions) (Brandstätter, 2011 ). Second, goals energize and “pull”—in short, they have a motivational function. Third, goals are set-points allowing comparison and interpretation of feedback (am I on the way or going away from my goal?). Are all of these functions affected similarly by conscious and unconscious goals?

Somewhere and somehow goals need to be represented in the human (un-)consciousness. It can be represented as an image (the image may be: Just think “how good does it feel to have finished this article”), as a more generalized need or motive (need for achievement), as a guide post and standard (moral standard may be: “as a professor, I need to publish and to profess”), mental contrasting—a desired future state compared to present obstacles (Oettingen, Wittchen, & Gollwitzer, 2013 ), and the intention with its fiat function (fiat function implies: “I really need to start to work on this article today”), and so on. Likely unconscious goals function via the mediator “needs” rather than via mental contrasting (Oettingen et al., 2009 ) therefore, Chen et al. ( 2020 ) also used unconscious needs for achievement as a criterion in their meta-analysis. So the general question is, do the same goal representations function for conscious as well as unconscious goal regulation processes?

I always found it interesting that goals need to be interpreted even when they are set from the outside (Hacker, 1998 Staw & Boettger, 1990 )—except in rare cases, where an outsider can completely prescribe the behaviors necessary to achieve the goals. Here it is useful to differentiate goals from tasks. Tasks are set from the outside—either by roles, by organizations, or by intrinsic affordances in the environment. Goals are representations inside the person that function to guide behavior. Therefore, tasks given to a person require to be interpreted to become a goal. The act of interpreting makes the task to become an ter goal—once the interpretation is done, the goal feels to be one’s own—a sort of internationalization this type of interpretation of tasks happen even in highly mechanistic organizations—we noticed in our interviews with assembly line workers, that they would often infuse the task as goals with meaning of producing something of high societal importance, for example, of making sure that the product will not be dangerous (e.g., when the steering wheel is mounted into a car). Likely this kind of interpretation can be routinized and once it is routinized it can be primed. This is not as far-fetched as it seems. People have a history with certain goals. And even implicit messages can be “interpreted” automatically on the basis of prior frequent interactions with such goals. Chen et al. at least assumed such processes. Otherwise the picture in the call-center studies showing a person running would have led to call center employees running but that was not the case and it was assumed that the pictures would mean something more general—high achievements (Latham & Piccolo, 2012 ) (obviously, there were different effects on performance when the interpretation was less complex as in the example of the more specific picture of smiling call-center employees in both cases, implicit achievement motives increased).

Given an automatic interpretation of primes, not every prime works as well as any other prime therefore, it is not so surprising that priming to walk slowly “instigated” by scrambled sentences of “old” can be fickle and cannot always be replicated (Bargh, Chen, & Burrows, 1996 Doyen, Klein, Pichon, & Cleeremans, 2012 )—after all, to convert a scrambled sentence into a goal of walking slowly would certainly include quite a few mediators. The question of mediation may become more important in future research.

In keeping with the idea of action theory that all aspects of an action—goal setting, information collection, planning, and feedback processing—can be conscious and non-conscious (Frese & Zapf, 1994 ), we would assume that familiarity with the task may be an important moderator: whenever a task is done anew, conscious attention is required—this is likely an area in which conscious goals are needed. Whenever a task has been done many times, it becomes routine. It follows that priming goals only work for behaviors that have been done frequently and that have become routine. Therefore, it makes sense to use priming in the field and to expect stronger and more reliable effects in work and organizational psychology than in social psychology. For example, walking slower when “old” is associated, needs a history of practice before it can be primed thus, priming may only work for students who actually have developed routines of walking with elderly people—students without such repeated experiences would not have ready-made routines for “walk slowly with the elderly” (maybe a difference between Belgium and California - conflicting study results in these countries). Similarly, call-center employees with little work experience should not show any increase in number of calls. For priming experience should matter.

  • Do priming effects depend on whether stimuli and goals are given subliminally or supraliminally? Apparently some social psychological experiments insist on subliminal stimuli (Pashler, Rohrer, & Harris, 2013 ) while work and organizational approaches tend to favor supraliminal stimuli (letters, pictures that are visible for a while, etc.). Supraliminal stimuli may have stronger and more reliable effects even though the relationship between such stimuli and performance is not consciously represented (Shantz & Latham, 2009 ).
  • It is likely that goals that contradict one’s conscience cannot be triggered (the postulate that goals need to be routinized before they are triggered automatically is important here).
  • How many of the situational parameters have to be aligned would the “runner” picture prime achievement motives in an organization with a low culture on achievement? A goal validation account might be useful here (DeMarree et al., 2012 ).

Anchoring and Adjustment in Business and Finance

In sales, price, and wage negotiations, anchoring and adjustment can be a powerful tool. Studies have shown that setting an anchor at the outset of a negotiation can have more effect on the final outcome than the intervening negotiation process. Setting a deliberate starting point can affect the range of all subsequent counteroffers.

For example, a used car salesman (or any salesman) can offer a very high price to start negotiations that are arguably well above the fair value. Because the high price is an anchor, the final price will tend to be higher than if the car salesman had offered a fair or low price to start. A similar technique may be applied in hiring negotiations when a hiring manager or prospective hire proposes an initial salary. Either party may then push the discussion to that starting point, hoping to reach an agreeable amount that was derived from the anchor.

In finance, the output of a pricing model or from an economic forecasting tool may become the anchor for an analyst. One possible way to counteract this is to look at multiple, diverse models or strands of evidence. Social psychology researcher Phillip Tetlock has found that forecasters who make predictions based on many different ideas or perspectives ("foxes") tend to make better forecasts than those who focus on only a single model or a few big ideas ("hedgehogs").   Considering several different models and a range of different forecasts may make an analyst’s work less vulnerable to anchoring effects.


Systemic effects

The priming effect can impact society if enough individuals are primed to behave or think in a specific manner. For companies with recognizable brands, the priming effect can be used to exploit how people think in order to have them buy more company products. Indeed, companies can activate or bring certain associations forward into the memory of consumers to make them more receptive to the product the company wishes to sell. This process is called a ‘behavioral pump’ and can dramatically influence consumer decision-making. Without an awareness of how the priming effect impacts their purchasing habits, consumers can fall victim to the marketing techniques of big companies.


The Anchoring Effect and How it Can Impact Your Negotiation

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The anchoring effect is a cognitive bias that describes the common human tendency to rely too heavily on the first piece of information offered (the “anchor”) when making decisions. During decision making, anchoring occurs when individuals use an initial piece of information to make subsequent judgments. Once an anchor is set, other judgments are made by adjusting away from that anchor, and there is a bias toward interpreting other information around the anchor. For example, the initial price offered for a used car sets the standard for the rest of the negotiations, so that prices lower than the initial price seem more reasonable even if they are still higher than what the car is really worth.

In negotiations, the anchoring effect occurs often, but goal setting can affect the end result. In a review of goal-setting research, negotiation scholars Deborah Zetik and Alice Stuhlmacher of DePaul University found that when negotiators set specific, challenging goals, they consistently outperform those who set lower or vague goals. Perhaps not surprisingly, performance improves when negotiators are given rewards for reaching a goal, such as a $10,000 bonus for billing 2,000 hours. Even an unrewarded goal, however, such as running five miles today, boosts performance.

Yet there are several potential drawbacks to setting ambitious negotiation goals. Most obviously, failure to reach your goal can affect your satisfaction with the overall outcome. Although researchers Adam Galinsky, Victoria Medvec, and Thomas Mussweiler found in one study that negotiators who focused on high goals achieved objectively better outcomes than did peers who did not focus on high goals, the high-achieving negotiators were less satisfied with their outcomes than were their peers.

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Notably, when these high-achieving participants were asked to consider their reservation prices (walk-away points) and then evaluate their outcomes, their satisfaction corresponded to objective measures of performance. The lesson? To maximize your outcome, focus on your ambitious goal during the negotiation. After the negotiation, enhance your satisfaction (or your boss’s) by comparing your outcome with your reservation price.

When you commit to your goal by limiting your future flexibility (such as publicly announcing your commitment to a low purchase price in advance), you may find yourself choosing between impasse and an unattractive alternative. Aggressive commitment strategies are most effective when used with those likely to make large concessions under pressure and when developing a reputation for toughness is important.

When Ed Rendell became mayor of Philadelphia in 1992, city workers were among the most highly compensated municipal employees in the country, and the city had an annual budget deficit of $250 million. Rendell knew the employees’ unions could make concessions but that convincing them to do so would be difficult. As reported in the New York Times, before negotiations even started, Rendell publicly repeated—almost daily—his pledge to balance the city’s budget and endure a strike if necessary. These statements enabled him to commit to his challenging goal. Rendell offered union workers a contract that, among other things, froze their wages for 33 months. The workers went on strike, but accepted the offer just 16 hours later. Over the next four years, the contract saved the city an estimated $374 million.

A final concern is that goal setting may boost motivation for undesirable behaviors such as cheating. Scholars Maurice Schweitzer, Lisa Ordonez, and Bambi Douma demonstrate that when people fail to reach their goals, they are more likely to engage in unethical behavior such as deception in order to claim they reached their targets. When you give your sales team challenging goals, you could be motivating them to book illegitimate sales as well as legitimate ones.

What are your thoughts on the anchoring effect? Leave us a comment.

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Adapted from “Aim High, Improve Negotiation Results,” by Maurice E. Schweitzer (professor, University of Pennsylvania), first published in the Negotiation newsletter.


Assista o vídeo: O que é um Sistema de Ancoragem e qual a diferença com o Ponto de Ancoragem? (Agosto 2022).